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独立B2C商城生存策略:走出规模故事(电商运营必读)

 

(中国电子商务研究中心讯)国内电商行业的马太效应越来越明显。

 

  由于流量两极分化严重,流量越来越向大电商集中,独立B2C网站获取流量的成本越来越高,生存困难。

 

  据电商营销机构亿玛统计数据显示,排名前十的电商网站流量占据了整体流量的40%,其中排名前三的电商又占据了前十电商流量中的近50%

 

  在京东高级副总裁徐雷看来,大电商不赚钱因为流量越来越贵,小电商赚不到钱是因为没有流量。

 

  在此环境下,独立B2C如何生存?在2013派代年会上,大朴网、酒仙网、好乐买、NOP、唯品会等十余家独立B2C探索生存策略。

 

  最大限度压缩成本

 

  随着运营成本的攀升以及盈利的压力的高企,垂直电商都纷纷在寻求“节流”之道。

 

  互联网男装品牌NOP创始人刘爽(微博)在接受世界总裁网采访时表示,NOP的生存策略是“少动弹”,能躺着就不坐着,能坐着就不站着,最大限度节省成本。刘爽的目标是今年实现盈亏平衡。

 

  纺品牌大朴同样尽量节省资金。大朴创始人王治全透露,大朴去年没有花一分钱广告费。“一些电商同行们给予一些资源支持,才让我们走到现在。”

 

  唯品会从去年第三季度起实现盈利。唯品会高级副总裁唐倚智表示,唯品会的做法是最大限度减少资源的耗用,降低管理成本。

 

  品类更专放弃规模故事

 

  在2012年以前,垂直电商采取的是平台式规模化打法,拼规模、冲销售额,但那些是京东、淘宝、天猫的故事。

 

  好乐买CEO李树斌反思,好乐买最初两年是盈利状态,之后全部品牌采取买断的方式。现在回顾起来,他认为这种方法有点过于激进。“独家代理的品牌赚很多钱,毛利达到40%;而耐克、阿迪这些大品牌毛利低、又产生大量的库存,我们去年整个的库存最多的时候两三个亿,大部分是耐克、阿迪。”

 

  最近半年,好乐买进行了调整,帮传统的一级渠道商管理仓库,因此大的品牌不再需要进货。“以前挣的钱都是货,现金流要搭进去,现在真的很踏实。”李树斌预计,好乐买今年将实现盈利。

 

  他还透露,近期正在考虑是否要砍掉女鞋品类。“女鞋品类很辛苦钱也没有赚到钱。以前的想法是卖所有的鞋,现在想法变了,我要做的更专业,哪些做不了专业就放弃。”

 

  在经历上述调整后,李树斌不鼓励独立B2C做多大的生意。“如果能够做一个逐步稳定增长有毛利的生意,肯定是比规模化的打法舒服得多。”

 

  团结大型B2C

 

  酒仙网CEO郝鸿峰在演讲时称,酒仙网之所以发展到今年,是因为追求“和谐”。2012年与当当达成合作,之后陆续与国美(微博)、京东、苏宁达成战略合作,入驻这些平台。“这样再也不用害怕京东灭我,也不会害怕国美灭我。我们把潜在的竞争变成了合作。”郝鸿峰说。

 

  他透露,截止到目前,酒仙网官网以外的平台占总销售额的40%。“如果不合作,意味着丢掉40%的销售额,也会有一大堆竞争对手和我PK价格。”

 

  不过,入驻B2C也需要结合自身品类特点和发展情况。NOP创始人刘爽表示,NOP 80%销售额来自官网,来自天猫的销售额占15%,其他平台带来的销售额占5%。他将独立官网、各大平台比作耕地,地需要一块块耕耘。

 

  “‘在哪里成本最低去哪里卖’这句话说对了一半,不但要看哪里成本低,还要看哪里利润高。”刘爽说。

 

  寻求差异化

 

  大朴网创始人王治全认为,到今天为止,国内几乎没有做的好的垂直电商,最根本的原因现在垂直电商做的无亮点,没有差异化。

 

  他列举了几家国外B2C差异化竞争的案例:

 

  首先是英国的一家时尚电商ASOS,预计今年销售额达75亿人民币,净利润4亿人民币,市值是400多亿人民币。

 

  ASOS的特色是做自有品牌和设计师品牌,却拥有45%左右的毛利,英国有大量的明星和潮人穿ASOS平台销售的品牌。

 

  另外一家则是日本的时尚电商ZOZOTOWN,。ZOZOTOWN做了两件事,第一件事是统一尺码标准。每个品牌都有自己的尺码标准,但欧码和日本码有很大差别。ZOZOTOWN将每个SKU的尺码都重新量一遍,换算作自己的尺码,因此退货率非常低。

 

  ZOZOTOWN所做的第二件事是,根据不同的穿衣场合,划分为13个场景。

  而国内服装电商的玩法是,将顾客分为男人、女人、老人。王治全认为,国内的这种分法没有任何意义。“这些差异化的策略,国内的电商网站都没有学到。”

 

  “逆袭”到线下

 

  在国内独立B2C中,珂兰钻石采取线上线下结合模式;大朴网计划两年开设100家线下店;乐蜂网创始人李静也透露,《美丽俏佳人》将开设线下店;聚美优品副总裁刘惠璞此前对媒体表示,聚美优品今年下半年将在北京市前门地区开第一家线下店,未来将在一线城市最繁华地区布局线下店。

 

  进军线下的逻辑是什么?

 

  珂兰钻石的思路是,通过互联网导流,通过店铺实现销售。

 

  据悉,珂兰钻石80%客户来自于互联网,线上收入占整体收入40%,线下占60%

 

  与传统珠宝店不同,珂兰钻石线下店不会开在繁华地带。由于用户主要来自互联网,珂兰钻石并不依赖于线下店附近的人流。珂兰钻石选择开店城市的原则是,看当地人口是多少,如果超过200万,线下店一定会赚钱。

 

  大朴网进军线下的原因在于,大朴网采取安全标准材质的面料,这些产品非常难拍得漂亮。而在实践中发现,有调性的品牌线下体验很重要,通过与人面对面沟通,转化率比线上更高。

 

  与珂兰钻石一样,由于互联网对线下店将起到导流作用,这些线下店不会开设在繁华地区,而是开设在有一定容量的地方即可,甚至可能开在办公楼。王治全预计,从线上引到线下的顾客占比将达50%;如果单店运营成本控制在5万元以内,月销售额15万元则可以做到盈亏平衡。

 

  王治全列举了国外线上线下融合成功的案例:美国的服装网站BonobosBonobos 2009年开始做线下店,用户到线下店需要提前预约,每个人服务的时间不能超过45分钟,不提供上门取货服务,用户需要从网上下单。

 

  Bonobos线上线下数据对比显示,用户从线下体验购买的客单价远高于线上;用户从线上购买的平均周期为85天,从线下购买平均周期为58天。

 

  王治全认为,电商下一波命题是如何走向线下,盘活线下的价值。(编选:中国电子商务研究中心)


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